‘Testwinkel nieuwe Vomar aast op Lidl-klant’

JULIANADORP – Het was hard nodig dat Vomar ging vernieuwen. De keten heeft nu dan een pilot lopen die wordt uitgeprobeerd in Julianadorp. maar deze brengt ook risico’s met zich mee. Retailexpert Edward Buitelaar ziet hoe de Alkmaarse keten concurrent Lidl vliegen af wil vangen en hoe Vomar de vele meters nog niet optimaal gebruikt.

Een rationele winkel, dat denkt de operating partner van het Retail Management Center van de eerste testsupermarkt van Vomar. “De lichte vloer, het keiharde rood en de spanborden boven de afdelingen zorgen voor een minder uitbundige en warme uitstraling.” De meer prijsagressieve richting die directeur Aart van Haren Vomar op wil sturen (zie pagina 1) heeft goede en minder goede kanten, oordeelt Buitelaar. “De formule heeft langere tijd stilgestaan in een periode waarin Nederlandse supermarkten veel vernieuwing lieten zien, zoals Noord-Hollandse concurrenten Jumbo, Albert Heijn en Deen. Het is positief dat Vomar een stap zet, waarvoor mijn complimenten. Duidelijk is dat Vomar tegen de trend ingaat van meer ambacht, vers, biologisch en duurzaam op de winkelvloer.” Een gewaagde zet, denkt Buitelaar, zeker gezien de historie van Vomar. “Ambacht en vers is altijd belangrijk geweest, nu gaat de bediening eruit. Dat zal voor de consument wennen zijn en daar schuilt een inherent risico.”

Lidl
Vomar wil met de nieuwe formule de strijd aangaan met Lidl, die in Noord-Holland primaire klanten wegpakt. Gelijkgestelde prijzen in agf en kw, in het bijzonder huismerk Markant, moeten dit bewerkstelligen. De winkel in Julianadorp zal deze klant wel aantrekken, denkt Buitelaar, maar slechts deels. Lidl is immers een apart verhaal, vindt Buitelaar. “De basis is het prijs-kwaliteitverhaal van agf, ondersteund door een onafhankelijk oordeel dat ze het vers al vijf jaar het beste op de rit hebben. Daar zit de kracht, maar de juiste tone of voice, de internationaal ingekochte non-foodaanbiedingen en de themaweken horen daar ook allemaal bij. Lidl is dat totaalverhaal. Of een formule die een element eruit pikt en dat vergelijkt kan winnen van ‘totaalverhaal’ Lidl, weet ik niet.”

Genoeg
Positieve elementen van de nieuwe Vomar-formule, die het bedrijf in nog twee winkels wil uitproberen, zijn volgens Buitelaar de entree bij de agf en de ruime diervoedingsafdeling, waar het stempel van zusterbedrijf Ranzijn duidelijk te zien is. “Beginnen bij agf hoort bij het moderne beeld van een supermarkt door direct in te spelen op wat de klant vanavond denkt te gaan eten en op een gezonde leefstijl. De diervoeding is een sterk winkelelement omdat het door het kleurgebruik en de naam Ranzijn echt een aparte afdeling, een aparte wereld is. Zo’n uitgebreid assortiment is dan complementair aan de reguliere boodschappen. Veel consumenten hebben immers een huisdier.” Over de werkunits – drie minikantoren op de winkelvloer voorzien van computers – is Buitelaar in mindere mate te spreken. “Zo kunnen medewerkers hun werk doen en toch op de winkelvloer zijn. Belangrijk bij het schrappen van de bediening, maar ik vraag me af of het nou in deze opstelling moet. Het staat leuk op papier, maar in de praktijk is personeel misschien veel te hard aan het werk om aanspreekbaar te zijn. In plaats van laagdrempeligheid creëer je juist een drempel.”

Buitelaar denkt dat Vomar er nog niet is in Julianadorp. “De bestaande klant kan dit aanspreken, maar of het nieuwe klanten aantrekt vraag ik me af. Het is back to basic, waarbij ik vernieuwing mis wat betreft online retail en blurring. De grotere oppervlaktes bieden hier alle ruimte voor. Natuurlijk is Amsterdam een ander marktgebied dan Julianadorp, maar dat betekent niet dat een vernieuwd winkelbeeld in een andere vorm niet aan zou kunnen slaan.” Vomar zet in de testwinkel het credo Voordeelmarkt weer voorop. “Voordeel zie ik terug, het marktgevoel minder. Of dit genoeg is om meer primaire klanten te trekken naar Vomar? Ik zet er mijn vraagtekens bij.”

Feiten
• 10.000 producten telt de eerste Vomar-testwinkel, 2.000 minder dan andere vestigingen.
• Drie werkunits op de winkelvloer worden gebruikt door medewerkers voor administratiewerk.
• Agf is direct bij de ingang te vinden, in plaats van brood waar Vomar normaal gesproken mee opent.

Publicatie: Levensmiddelenkrant, 12-05-2015

https://www.levensmiddelenkrant.nl/levensmiddelenkrant/nieuws/testwinkel-nieuwe-vomar-aast-op-lidl-klant